Montar uma marca de dark kitchen de sucesso é como preparar uma receita bem feita. Precisamos dos ingredientes certos, um toque de criatividade e, claro, aquela estratégia só sua para dar o sabor especial.

Em uma época em que o delivery despontou como o padrão e o mercado é mais dinâmico que um molho pelando de quente, os restaurantes do modelo de dark kitchen são a panela de pressão ideal para novos empreendedores: economiza no gás e no tempo.

Mas a grande questão é: como criar uma marca que realmente se destaque no? Tira o avental, senta ai e vem ler.

O que você vai encontrar nesse post:

• o novo paradigma das dark kitchens: o que faz esse modelo ser o ingrediente secreto para o futuro da gastronomia?
• como o hábito de pedir comida em casa virou arroz com feijão na vida dos brasileiros;
• as oportunidades para empreendedores que as dark kitchens fornecem
• dicas de branding e marketing: os temperos certos para montar uma marca irresistível no modelo dark kitchen

Um aviso: se você caiu de paraquedas e não sabe ainda o que é uma dark kitchen, leia esse material. Aqui explicamos o básico para você acompanhar tudo que vamos trazer neste conteúdo de agora.

O novo paradigma das Dark Kitchens

A explosão do delivery no brasil pós-pandemia

O mercado de delivery no Brasil passou por uma transformação acelerada nos últimos anos.

O que antes era uma tendência tornou-se uma necessidade durante a pandemia e virou um hábito consolidado entre os consumidores brasileiros. Os números impressionam: o delivery de alimentos no país saltou de 80% em 2020 para 89% em 2022, com projeção de crescimento de 7,5% em 2023¹.

A digitalização segue influenciando positivamente o comportamento dos comensais com projeções ainda mais otimistas para 2025. É um cenário que favorece tanto empreendedores quanto consumidores — que encontram, cada vez mais, opções e facilidades na hora de pedir comida online.

Por que os empreendedores estão apostando tanto em montar suas Dark Kitchens?

O modelo de dark kitchens (ou cozinhas fantasmas) tem atraído muitos empreendedores para montar seus negócios na gastronomia, sejam por vantagens financeiras ou operacionais significativas:

1. Redução drástica de custos fixos: sem a necessidade de espaço para atendimento ao público, os empreendedores economizam em aluguel, decoração, mobiliário e equipe de atendimento — uma economia que pode chegar a 30% comparado a um restaurante tradicional².
2. Menor investimento inicial: a barreira de entrada é menor, permitindo que novos empreendedores iniciem seus negócios com investimento reduzido. (aliás, chegou a ver nossa matéria sobre MVP? É sobre isso!)
3. Flexibilidade operacional: existe a possibilidade de trabalhar com múltiplas marcas virtuais na mesma cozinha, maximizando o uso do espaço e equipamentos.
4. Escalabilidade acelerada: com a estrutura enxuta, é possível crescer mais rapidamente, permitindo montar novas unidades de dark kitchen em novos bairros ou cidades sem os custos de abertura de novas lojas físicas.
5. Foco na qualidade do produto: A economia em outros aspectos permite maior investimento na qualidade dos ingredientes e preparos.

Os desafios de Branding para Dark Kitchens

Apesar das vantagens, as dark kitchens enfrentam desafios particulares quando o assunto é construção de suas marcas:

• Ausência de experiência sensorial completa: Sem um ambiente físico, perdemos a chance de envolver o cliente através de seus sentidos através de um salão (recursos como ambientação, música e atendimento personalizado ou temático ficam de fora da equação).
• Dificuldade de diferenciação: em plataformas de delivery com milhares de opções (como é o caso do iFood, por exemplo), fica beem difícil se destacar — especialmente se você está chegando agora.
• Construção de confiança: sem um endereço físico que o cliente possa visitar, acaba fomentando a desconfiança. Perguntas básicas acabam pairando como “onde vou reclamar?” ou “como posso confiar em um lugar que nem sei onde fica?” — e não tem jeito, é necessário construir confiança por outros meios.
• Dependência da experiência de entrega: a percepção da marca fica nas mãos de terceiros (entregadores e plataformas de entrega), algo que não está totalmente sob controle do negócio — e, claro, você pode contratar seus próprios entregadores, mas além disso ter custo, não é costumeiramente uma prática dos novos restaurantes.

Casos de sucesso que montaram Dark Kitchen no Brasil

Muitos pequenos restaurantes aproveitaram o boom do delivery no início da pandemia para surfar nesse novo modelo de negócio e montar seus primeiros restaurantes com o modelo dark kitchen. Entre elas a Just Burger, que cresceu e hoje é referência na zona leste de São Paulo.³

O grupo Zamp, que controla as operações do Burger King e Popeyes no Brasil, expandiu sua presença no mercado através do modelo de dark kitchens.

Já são mais de mil lojas no país, parte do crescimento veio da estratégia de abrir unidades exclusivas para delivery⁴, permitindo atender áreas onde não existem lojas físicas e testando novos mercados com investimento reduzido.

Inclusive, já há empresas que se especializaram no modelo ao ponto de se tornarem hubs de gestão de restaurantes desse tipo. É o caso da Simples & Co, empresa paulista que foi fundada em 2020 e hoje já marca presença em 13 estados brasileiros⁵.

Por aí você percebe como estratégias criativas de branding e foco na qualidade, as dark kitchens podem construir marcas fortes mesmo sem a tradicional experiência física do restaurante.

Então dá pra fazer. Mas como? É o que vamos entender na próxima seção.

Como montar sua marca de Dark Kitchen

Sempre mantenha isso em mente: em um negócio em que o cliente nunca entra em contato físico com seu restaurante, a história que você conta sobre sua marca é o principal ponto de conexão emocional.

O storytelling (uma história bem contada) é o que transforma uma simples refeição entregue em casa numa experiência memorável que cria fidelidade a longo prazo.

Nunca esqueça disso na hora de montar sua dark kitchen.

4 Elementos Essenciais para uma Marca de Delivery Memorável

1. Identidade visual coerente

Sua marca precisa ser instantaneamente reconhecível em todos os pontos de contato digitais.

Para dark kitchens, onde a experiência física é inexistente, a identidade visual deixa de ser um complemento: vira parte da base do seu negócio.

Cores, tipografia e design precisam atrair a atenção, transmitir valores e despertar emoções específicas que conectem com seu público-alvo.

Redes sociais, embalagens, aplicativos e materiais promocionais devem manter uma linguagem visual consistente.

2. Narrativa e propósito claro

Marcas memoráveis têm propósitos que vão além do produto.

Seja destacando ingredientes sustentáveis, resgatando receitas tradicionais ou apoiando produtores locais, pense em como comunicar seu “porquê” na hora de montar a marca de sua dark kitchen.

Esta narrativa deve ser sua, do seu negócio, da sua história e do seu restaurante. Não copie, só porque funcionou com o colega.

Ela também precisa estar presente em todos os pontos de contato com o cliente, desde a descrição no aplicativo até as mensagens nas embalagens.

3. Experiência sensorial completa

Mesmo sem um espaço físico, tente criar uma experiência sensorial:

• embalagens personalizadas;
• aromas e texturas bem preservados;
• um bom food design nos preparos;
• brindes;
• panfletos;
• e tudo que puder pensar que possa ir junto à comida;

Descrições sensoriais no cardápio digital e artes bem trabalhas nas redes sociais podem compensar a ausência do ambiente físico.

Na hora de montar o design das embalagens da sua dark kitchen, o design da deve ser pensado para manter a qualidade do alimento e também para proporcionar um “momento Unboxing” que chame a atenção.

4. Personalização e engajamento digital

As dark kitchens precisam criar conexões contínuas através de canais digitais.

Um sistema de CRM eficiente que permita personalizar comunicações e ofertas, um programa de fidelidade atrativo e conteúdo constante nas redes sociais são essenciais.

Transforme clientes em embaixadores da marca incentivando compartilhamentos de experiências nas redes sociais com hashtags específicas da sua marca.

Trabalhando com Storytelling: Definindo seu Herói e Vilão

Dentro das melhores técnicas de Storytelling, sempre há uma boa história onde o cliente é o herói da história (o protagonista, obviamente!), enquanto sua marca se torna, digamos assim… o papel de guia ou de mentor.

Veja como definir esses elementos:

Quem é o Herói?

O herói é sempre seu cliente. Ele tem desejos, enfrenta desafios e busca uma transformação. Geralmente ele:

• busca experiências genuínas sem sair de casa;
• valoriza inovação e novas trends culinárias, mas tem pouco tempo para investir nisso;
• quer impressionar com os amigos e colegas com seu menu fora do comum;
• e, algo cada dia mais forte, procura opções que reflitam seus valores (sustentabilidade, produção local, etc.)

Quem é o vilão?

O vilão não é uma pessoa — mas você pode falar e ilustrar como se fosse — e sim aquele conjunto MALIGNO formado pelos obstáculos do seu heroico comensal:

• a mesmice alimentar e falta de novas experiências gastronômicas;
• a falta de tempo para preparar refeições elaboradas;
• experiências frustrantes com delivery ruins;
• a impessoalidade e ‘sem gracisse’ das grandes redes de fast-food

E qual seu papel, honorável MENTOR?

Ao montar sua marca de dark kitchen, se coloque como a guia que fornece as “armas mágicas” (seus produtos e serviços) que ajudam o herói a superar os obstáculos. Você não é o protagonista, mas sim o facilitador dessa transformação do cliente.

Adaptando técnicas de storytelling para o ambiente digital

Na hora de montar a marca da sua dark kitchen, o storytelling precisa ser adaptado para os canais digitais:

• visual é importante: invista em fotografia e vídeos curtos de preparo para compensar a falta de contato com a comida dentro do restaurante;
• humanize sua marca: apresente a equipe por trás da operação, mostre bastidores da cozinha e compartilhe histórias pessoais relacionadas aos pratos. Crie proximidade.
• crie um “universo” narrativo: desenvolva uma história coerente que se desenrole ao longo do tempo nas redes sociais, emails e até mesmo em notas personalizadas nas embalagens.
• incentive a criação em equipe da estória: motive clientes a compartilharem suas experiências nas redes, incorporando suas narrativas à história maior da sua marca.

Roteiro profissional para montar o Storytelling da sua marca de Dark Kitchen

Aqui segue uma sequência de cinco passos para criar uma OTIMA narrativa de marca. Mas entenda, as coisas aqui em baixo podem demandar muito tempo e talvez até mesmo conhecimento sobre marketing e propaganda.

Não são coisas que você fará em um final de semana, principalmente se estiver sozinho. Considere trabalhar elas com um designer, um redator publicitário ou algum profissional que possa te ajudar nessa empreitada.

Se isso não for possível, tente ao menos resgatar aquilo que é possível fazer focando em criar esse arco narrativo na mente dos seus clientes: como contar uma boa história para se lembrarem da sua marca.

1. Defina sua Origem e Propósito

• documente a história genuína de quando criou sua dark kitchen
• identifique os valores fundamentais que guiam seu negócio
• defina um propósito claro (além do lucro)
• crie um manifesto de marca que resuma essa essência

2. Conheça profundamente seu herói (seu cliente)

• desenvolva personas detalhadas de seus clientes ideais
• identifique suas necessidades, desejos e pontos de dor
• mapeie sua jornada de compra completa (desde quando descobre que você existe, quando faz o pedido até chegar o produto na casa dele);
• determine como seu produto influencia na vida dele;

3. Monte uma história em forma de arco:

• defina o começo de tudo (status quo do cliente, a situação inicial antes do problema dele aparecer);
• traga o conflito (problema que seu cliente enfrenta, como mencionamos antes);
• apresente sua marca como a guia ou mentora para sair desse problema;
• descreva a diferença que sua forma de cozinhar, entrega ou fazer a comida pode fazer na vida do cliente;
• mostre o resultado final (ideal, claro)

4. Adapte sua história para múltiplos Canais

• desenvolva versões da narrativa para diferentes plataformas;
• crie um calendário de publicação para desdobrar sua história nas telas dos clientes;
• produza conteúdo em diversos formatos (texto, imagem, vídeo)
• mantenha a consistência da mensagem central em todos os canais

5. Meça e refine constantemente

• analise quais partes e formatos da história geram mais engajamento
• pegue feedback dos clientes sobre sua narrativa;
• teste diferentes formas e mensagens;
• e evolua sua história conforme seu negócio cresce.

Vale a pena procurar apoio profissional na hora de montar sua marca de dark kitchen?

Depende. Para dark kitchens com foco em diferenciação? Sim.

O investimento em conteúdo de alta qualidade é fundamental. Existem alguns perfis de profissionais que podem contribuir bastante nessa empreitada:

• Redatores publicitários: são aqueles com conhecimento técnico em propaganda (se forem especializados em gastronomia, melhor ainda) que podem transformar descrições básicas de pratos em narrativas que estimulam os sentidos. Eles sabem usar o vocabulário específico para despertar o apetite e valorizar ingredientes e técnicas de preparo — se forem bons, é claro.
• Especialistas em produzir conteúdo local: aqui estão youtubers e influenciadores digitais que já trabalham criando conteúdos para negócios locais. Eles entenderão bastante sobre como situar e montar a marca da sua dark kitchen no contexto do bairro, distrito ou cidade.

Estes especialistas podem:

• manter um blog de conteúdo para seu restaurante;
• desenvolver guias sobre experiências culinárias locais;
• incentivar e estimular os valores da sua marca, criando conexão;
• valorizar os ingredientes e a história das suas preparações;
• produzir podcasts com entrevistas de chefs, produtores e outros personagens da gastronomia local;

Investir neste tipo de conteúdo fortalece sua marca e também melhora seu posicionamento em buscas online, aumenta o tempo de engajamento dos clientes com sua marca e cria múltiplas oportunidades para compartilhamento nas redes sociais.

Ficou na dúvida com alguma coisa que trouxe aqui? Deixa sua pergunta aqui em baixo que respondemos rapidão.

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Referências para criação desse conteúdo:

• “Dark Kitchens: O impacto deste modelo de negócio no food service”, por Cayena.
• “Oportunidades e desafios para as dark kitchens“ em Food Connection,
• “Dark Kitchen: Conheça o modelo de cozinha que é sucesso entre empresários“, em IG Economia,
• “Dona do Bob’s compra fatia na IMC, operadora da Pizza Hut e KFC no Brasil”, por Bruno Rosa em O Globo,
• “Dark kitchens: como funcionam os galpões com dezenas de cozinhas para delivery“, por Bárbara Muniz Vieira ao G1
• “Os 7 Elementos Essenciais para Construir uma Marca Memorável“, Mid Propaganda,
• “O que é branding gastronômico“, Delivery Much Blog,
• “Brand Storytelling: o que é, exemplos e como colocar em prática”, por Camila Casarotto em Rock Content.
• “O que é Storytelling?”, por André Cintra em Post Digital.
• “Storytelling: a técnica que fideliza clientes e aumenta suas vendas” por Pedro Ewerton em Restaurantes de Sucesso,

Referências citadas no conteúdo:

1. “Delivery de alimentos cresce 89% em 2022 e aumentará 7,5% em 2023 no Brasil“. Portal Terra. ↩︎
2. “O Que São Cloud Kitchens e Dark Kitchens?“. Blog do InstaDelivery, ↩︎
3. “Dark kitchen: o modelo de restaurantes que veio para ficar”, por Juliana Américo para a VOCÊ S/A. ↩︎
4. Matéria exclusiva da Globo sobre as operações da ZAMP, de Glauce Cavalcanti. ↩︎
5. “Simple&Co, gestora de restaurantes virtuais, adquire principal concorrente”, de Cláudio Gradilone para a FORBES. ↩︎